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中國古代的酒旗文化

中國古代的酒旗文化

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  酒旗,起初是官方的政令、標識、信義之義,為“王”者所用。後來漸漸變成了經營者的標識與號召。酒旗的名稱很多,以其質地而言,因多係縫布製成,稱酒旆、野旆、酒簾、青簾、杏簾、酒幔、幌子等;以其顏色而言,稱青旗、素簾、翠簾、彩幟等;以其用途而言,又稱酒標、酒榜、酒招、簾招、招子、望子。

  作為一種古老的廣告形式,酒旗在我國已有悠久的曆史。《韓非子》記載:“宋人有沽酒者……懸幟甚高。”“幟”就是酒旗,後世人稱:“酒市有旗,始見於些。”由此可見,早在2000多年前,我國人民就知道利用酒旗這一特殊的廣告形式來傳播商品信息了。

  酒旗在古時的作用,一般來說,大致相當於現在的招牌、燈箱或霓虹燈之類。在酒旗上署上店家字號,或懸於店鋪之上,或掛在屋房前,或幹脆另立一根望杆,扯上酒旗,讓其隨風飄展,以達到招徠顧客的目的。有的店家還在酒旗上注有經營方式或售賣數量等內容,以便讓客人一目了然。如:《歧路燈》上開封祥符三月三吹台會上的那麵“飛在半天裏”的“酒簾兒”寫著“現沽不賒”;《水滸傳》裏武鬆打虎前所進店家的招旗寫著“三碗不過岡”;而孟州蔣門神“河陽風月”的招旗可謂是家喻戶曉,那兩把銷金旗上的“醉裏乾坤大,壺中日月長”即使與現代廣告語相比,也毫不遜色。

  酒旗大致可分三類:一是象形酒旗,以酒壺等實物、模型、圖畫為特征;二是標誌酒旗,即旗幌及晚上燈幌;三是文字酒旗,以單字、雙字甚至是對子、詩歌為表現形式,如“酒”、“太白遺風”等。有的借重酒的名聲作專利廣告,如明代正德年間朝廷開設的酒館,旗上題有名家墨寶:“本店發賣四時荷花高酒”,荷花高酒就是當時宮廷禦釀。酒旗在古時的作用,大致相當於現在的招牌、燈箱或霓虹燈之類。在酒旗上署上店家字號,或懸於店鋪之上,或掛在屋房前,或幹脆另立一根望杆,讓酒旗隨風飄展,招徠顧客。除此之外,酒旗還有傳遞信息的作用,早晨起來開始營業,有酒可賣,便高懸酒旗;若無酒可售,就收下酒旗。

  自唐代以後,酒旗逐漸發展成為一種十分普通的市招,而且五花八門,異彩紛呈。這從自唐代始的不少詩歌作品中便可窺斑見豹,如:“碧疏玲瓏含春風,銀題彩幟邀上客”;“閃閃酒簾招醉客,深深綠樹隱啼鶯”;“君不見菊潭之水飲可仙,酒旗空在天”等。張擇端的《清明上河圖》中也有一麵“孫羊正店”的酒招。

  酒市懸旗的目的,是招徠顧客。作為一種標識,一般又稱為“表”,如《韓詩外傳》:“人有市酒而甚美者,置表甚長。”這種標識,一般都高懸在酒家門,非常醒目,使過往行人在很遠處便能見到。標識一般用布(素、青)縫製而成,大小不一。上麵大書“酒”字,或標以名酒,或書寫店名,甚至有警語文句其上者。酒旗,又叫“酒簾”、“望子”。如《清明上河圖》名畫中的諸多酒店便在酒旗上標有“新酒”、“小酒”等字樣,旗布為白或青色。但酒旗用料不限於青、白兩色。如唐韋應物《酒肆行》,描寫了京師長安酒肆及豪華大酒樓拔地而起,彩色酒旗在春風中招展的繁華景象。